Au-delà de l'importance croissante du développement durable maintes fois soulignée, l'étude Kantar Sustainability Foundational Study 2021 révèle 5 tensions que les marques devront participer à résoudre pour s'inscrire dans cette démarche durable, et ainsi rester pertinentes. Tension n°1 : On attend beaucoup des marques mais on se méfie : 59% des Français déclarent que le développement durable relève plus de la responsabilité des entreprises que de la leur MAIS 73% craignent que les marques ne s'intéressent aux questions sociales que pour des raisons commerciales. Tension n°2 : On veut agir de manière plus responsable mais on n'y arrive pas toujours : 61% des Français pensent qu'ils peuvent contribuer à changer le monde grâce à leurs choix et leurs actions MAIS 81% trouvent que les produits durables sont toujours chers et 74% trouvent qu'il est très difficile de déterminer quels sont les « bons » produits. Tension n°3 : L'enjeu principal de la planète, le réchauffement climatique, reste conceptuel alors que les principaux sujets d'inquiétude sont concrets : Les Français sont x1.3 plus inquiets pour la biodiversité que pour le réchauffement climatique. Tension n°4 : Les Français attendent des marques, symboles de consommation par excellence, qu'elles les encouragent à moins consommer : 60% des 35 catégories suivies (*) doivent réduire les emballages ET 57% doivent apporter des réponses à la surconsommation et au gaspillage. Tension n°5 : Les 18-34 sont plus sensibles aux sujets sociétaux que les 55+ : Les 18-34 sont x1.5 plus inquiets que les 55+ par le racisme, tandis que les 55+ sont x1.4 plus inquiets par les phénomènes météorologiques extrêmes.